Сегментация клиентской базы: с чего начать

Два клиента могут покупать один и тот же продукт, приносить одинаковую выручку и при этом требовать совершенно разного подхода. Один готов продлить договор без лишних вопросов, другому нужно каждый раз объяснять ценность сотрудничества. Третий давно ничего не покупал, но при удачном предложении может вернуться.

Если работать со всеми одинаково, часть возможностей неизбежно теряется. Именно поэтому нужна сегментация клиентской базы — разделение клиентов на группы, с которыми имеет смысл работать по-разному.

Но начинать с десятков категорий, сложных таблиц и автоматических правил не стоит. Гораздо полезнее сначала разобраться, какие различия между клиентами действительно влияют на продажи.

Обычно идея сегментации возникает, когда клиентская база становится слишком большой. Менеджеры не успевают уделять всем внимание, рассылки работают хуже, а повторные продажи происходят случайно.

Первое желание — разделить клиентов по отрасли, размеру компании, региону, обороту и другим доступным параметрам. Получается подробная таблица, но непонятно, что с ней делать.

Проблема в том, что сами по себе категории ничего не меняют.

Допустим, компания продаёт оборудование для бизнеса. Она разделила клиентов по отраслям и выяснила, что работает с производственными предприятиями, торговыми компаниями и строительными организациями. Полезная информация, но как она поможет увеличить продажи?

Если же задача — найти клиентов, которым пора обновить оборудование, отрасль становится второстепенной. Гораздо важнее дата последней покупки, срок службы оборудования и история обслуживания.

Поэтому перед сегментацией стоит ответить на один вопрос: какое решение мы хотим принимать на основании полученных данных?

Например:

• находить клиентов для повторных продаж;
• возвращать тех, кто перестал покупать;
• определять наиболее перспективные сделки;
• предлагать дополнительные продукты существующим клиентам;
• распределять время менеджеров в зависимости от потенциала клиента.

У каждого такого вопроса будет своя логика сегментации. Не нужно пытаться решить их все одновременно.

Когда цель определена, возникает следующий вопрос: по каким признакам разделять клиентскую базу?

Универсального набора критериев нет. Для одного бизнеса важнее частота покупок, для другого — размер потенциального контракта, а для третьего — стадия отношений с клиентом.

Условно признаки сегментации можно разделить на четыре группы.

Необязательно использовать все четыре группы. Более того, чем больше критериев вы добавляете на старте, тем сложнее поддерживать сегментацию в актуальном состоянии.

Представим, что у компании 300 клиентов. Руководитель хочет выделить перспективных покупателей, но пока не знает, как это сделать. Он начинает с оборота за прошлый год и получает список крупнейших клиентов.

На первый взгляд логично. Однако среди них могут оказаться компании, которые сделали одну крупную закупку и больше не вернулись. А клиент с небольшими заказами за несколько месяцев может постепенно увеличивать объём покупок.

Прошлая выручка показывает, сколько клиент принёс компании. Но не гарантирует, сколько он принесёт в будущем.

Поэтому критерии нужно выбирать исходя из задачи, а не из того, какие данные проще всего собрать.

Для первого эксперимента достаточно разделить клиентскую базу на три группы. Конкретные названия зависят от бизнеса, но для многих компаний подойдёт такая модель.

Активные клиенты. Покупают регулярно или продолжают пользоваться продуктом. Задача — сохранить отношения и найти возможности для дополнительных продаж.

Клиенты с потенциалом. Уже покупали, но могут приносить больше выручки. Например, приобретают только одну категорию товаров, хотя им подходят и другие.

Клиенты, которые перестали покупать. Раньше были активными, но давно не совершали заказов или не продлевали договор. Здесь нужно выяснить причину и оценить возможность возвращения.

Это не универсальная классификация. Для бизнеса с длинным циклом сделки «давно не покупал» может означать три месяца, а для магазина с ежедневными заказами — две недели.

Границы сегментов должны учитывать обычный цикл покупки. Иначе вы будете считать потерянными клиентов, которые просто ещё не готовы к следующему заказу.

Есть и другая тонкость: клиент может одновременно относиться к нескольким группам. Например, он регулярно покупает основной продукт, но никогда не приобретал дополнительные услуги. Для удержания он активный клиент, а для продажи дополнительных услуг — клиент с потенциалом.

Не пытайтесь сразу построить идеальную классификацию. Лучше создать три понятных сегмента, проверить их на реальных клиентах и только потом усложнять модель.

Самая частая трудность — решить, с какого момента клиент считается неактивным, какой оборот считать высоким и сколько покупок достаточно для отнесения к постоянным клиентам.

На старте не нужно искать идеальные значения. Возьмите историю продаж за доступный период и посмотрите, как клиенты ведут себя в действительности.

Допустим, компания продаёт расходные материалы. Большинство постоянных клиентов делают заказ примерно раз в месяц. Если клиент не покупал два месяца, это повод проверить, что произошло. Но для поставщика промышленного оборудования тот же срок может ничего не означать.

Можно начать с трёх простых показателей:

• Давность последней покупки. Сколько времени прошло с момента последнего заказа.
• Частота покупок. Как часто клиент возвращается.
• Сумма покупок. Сколько клиент принёс компании за выбранный период.

На основе этих данных уже можно заметить закономерности. Например, клиенты с регулярными небольшими заказами могут оказаться выгоднее тех, кто раз в год делает крупную закупку, а затем надолго исчезает.

Необязательно сразу рассчитывать сложные коэффициенты и строить прогнозы. Сначала полезно увидеть фактическую картину, а затем проверить, какие показатели действительно помогают принимать решения.

И ещё один момент: сегменты не должны оставаться неизменными. Клиент, который перестал покупать, может вернуться. Перспективный клиент может отказаться от сотрудничества. Сегментация — это актуальное состояние отношений, а не постоянная характеристика компании.

Предположим, вы разделили клиентов на группы и подготовили для каждой сценарий работы. Активным предлагаете новые продукты, неактивным пишете с предложением вернуться, а перспективным уделяете больше внимания.

Через месяц выясняется, что часть клиентов уже купила дополнительные продукты, несколько неактивных вернулись, а некоторые перспективные компании отказались от сотрудничества. Но в таблице они остались в прежних категориях.

Менеджеры продолжают работать по старому списку. Одни получают ненужные предложения, другие не получают нужных вовсе.

В результате проблема уже не в выборе критериев, а в том, что сегментация перестала отражать реальность.

Чтобы этого избежать, нужно заранее определить, какие события меняют сегмент клиента. Например, новая покупка возвращает клиента в активную группу, отсутствие заказов в течение установленного срока переводит его в группу для повторного контакта, а покупка дополнительного продукта меняет возможности для дальнейших продаж.

В небольшой компании такие изменения можно сначала отслеживать вручную. Когда правила станут понятны и повторяемы, имеет смысл автоматизировать их в CRM.

Допустим, клиентская база уже разделена на три группы. Что делать дальше?

Начните с небольшого эксперимента. Выберите один сегмент и одно действие, которое должно дать измеримый результат.

Например, вы решили вернуть клиентов, которые раньше покупали регулярно, но не делали заказов последние три месяца.

Не нужно сразу отправлять всем одинаковую скидку. Сначала посмотрите, когда была последняя покупка, что заказывал клиент и были ли проблемы с предыдущими заказами.

Менеджер может обнаружить, что один клиент перешёл к конкуренту из-за цены, другой больше не нуждается в продукте, а третий просто не получил вовремя информацию о новой линейке. Для каждого случая потребуется свой подход.

После контакта зафиксируйте результат: клиент вернулся, отказался, попросил связаться позже или не ответил. Это позволит понять, работает ли выбранный сегмент и стоит ли менять критерии.

Для первого эксперимента достаточно измерить:

• со сколькими клиентами удалось связаться;
• сколько ответили;
• сколько согласились продолжить диалог;
• сколько совершили покупку;
• сколько выручки принесла работа с сегментом.

Здесь есть важная оговорка: если после рассылки десять клиентов совершили покупку, это ещё не доказывает, что все они купили именно благодаря рассылке. Часть могла вернуться самостоятельно. Но даже простой учёт результатов даст больше информации, чем работа с базой без разделения и измерения.

Пока клиентов несколько десятков, таблицы может быть достаточно. Но по мере роста базы становится сложнее отслеживать историю покупок, последние контакты, задачи менеджеров и изменения в отношениях с клиентами.

Проблема не только в количестве строк. Данные постепенно расходятся: один менеджер помнит договорённости, другой ведёт собственный список, а руководитель не видит, почему клиент перестал покупать.

CRM помогает связать информацию о клиенте с историей работы: сделками, задачами, контактами и результатами взаимодействия. Это позволяет не просто выделить группу клиентов, но и организовать дальнейшую работу с ней.

Например, можно сформировать список клиентов, с которыми давно не было сделок, поставить менеджерам задачи на повторный контакт и отслеживать результаты. Если правила сегментации уже проверены, часть действий можно автоматизировать.

При этом сама CRM не решит, какие сегменты нужны вашему бизнесу. Она поможет поддерживать выбранную систему и не терять договорённости.

Поэтому начинать внедрение CRM ради сегментации необязательно. Сначала определите бизнес-задачу и проверьте подход на небольшой выборке. Если эксперимент приносит пользу, переносите процесс в систему и постепенно развивайте его.

Сегментация клиентской базы становится полезной не тогда, когда каждый клиент получил категорию, а когда компания научилась замечать различия, которые раньше оставались незаметными.

Возможно, ваши самые ценные клиенты — не те, кто приносит больше всего выручки сегодня. Возможно, часть потерянных клиентов ещё можно вернуть, а часть перспективных сделок не требует дополнительных скидок — им просто не хватает своевременного контакта.

Начните с одного вопроса, на который хотите получить ответ, выберите несколько понятных критериев и проверьте результат на реальных клиентах. Если сегментация помогает принимать более точные решения, её можно расширять. Если нет — лучше изменить подход, чем создавать новые категории ради самих категорий.

НАЧНИТЕ РАБОТАТЬ В ВОРОНКЕ УЖЕ СЕЙЧАС

Начните работать с клиентами, заявками и сделками сразу, без долгой настройки и обучения команды.

Попробовать бесплатно